人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？
1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。
因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

1、引发注意：我的创意，能否一秒吸引用户的注意？

我们关注自己，更加关注反差的信息，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反差信息。
我们大脑中有一个海马状突起，扮演信息筛选器的职责，帮我们过滤绝大部分无关信息。


2、创造兴趣：我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。比如，瓜子二手车之前的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。

3、调动欲望：我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

4、促使行动：我的文案，能不能有效促进行动？

消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？
参考解决方法：价值重构“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？
参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？
常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？
参考解决方法：提供理由

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？
参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？
常用解决方法：激活补偿心理

消费者在商业消费的过程中往往充当着四个不同的角色。
在购买前，这个消费者还不知道你的存在，但可能通过广告或者朋友的推荐来知晓；购买中，消费者变为你的用户，他会通过新零售的门店或者是网上平台进行购买；使用中，用户购买完成后，得到一个服务或者产品，并且在使用这个服务或产品中；使用后，用户完成使用后，他是否会将服务或产品，推荐给其他人。
而在这个四个场景过程中消费者，经过：受众、购买者、体验者和传播者四个角色。

消费者的第一角色：受众（茫然和遗忘）

茫然指的是，对于受众而言，当你通过媒体、广告向他传递信息时，他其实非常茫然。因为对于他而言，他身边的任何事情、任何跟他相关的信息，都比你想让他看到的信息重要。因此，“沟通的第一要义，就是要把受众从茫然中唤醒过来，让他注意到你，意识到你在对他说话。

怎么做到唤醒受众呢？他们给出的方法是，“刺激”，通过刺激的方式，最高效率的完成沟通，激发出受众本能的反应。

要做到有效的传播，首先就要让受众起分别心。也就是说，你要传递的信息，要讲的内容，要跟其他人不一样，不能泯然众人矣。

受众的第二个特征，也就是遗忘。

遗忘指的是，你好不容易把受众从迷茫中唤醒了，但是他转眼就把你忘记掉了，重新陷入到迷茫中。这种现象其实非常常见。

怎么能够让受众记住你？最好的方法是重复。这也是为什么很多已经家喻户晓的品牌、世界级的品牌，仍然在坚持做大规模广告投放。因为它们要通过不断重复来唤醒你，让你记住它们。重复非常重要。

消费者的第二角色：购买者（信息搜寻者）

购买者的核心特征是，置身于购买环境中的信息搜寻者。”购买环境，可以是大卖场、超市和便利店中的真实货架，也可以是电子商务网站。
在购买环境中，怎么做到让购买者选中你，而不是被你的竞争对手给吸引走呢？

方法是把企业全面媒体化。

所谓的全面媒体化，指的并不是企业要做好自己的微博、微信公众号等自媒体；而是说，产品就是企业自己的媒体，产品包装就是品牌最大的媒体，“全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和消费者接触的所有环节”。产品可以通过对包装的设计、对包装文案的设计等等，引导消费者完成购买。

比如，可以善用颜色来吸引购买者。“用色如用兵”。举个例子，为什么史玉柱做的黄金酒，包装要设计成蓝色？中国人送礼不是都喜欢红色吗？对呀，就是因为所有的礼品包装设计都是红色，所以，黄金酒就要设计成蓝色，这样在一片红色的货架上，马上就能被人注意到。

消费者完成了购买，或者对免费的产品而言，完成了选择，比如，下载了你的应用。接下来，购买者或者选择者，就变成了体验者。他开始使用你的产品。

消费者的第三角色：体验者（产品使用体验）

因为任何的产品，都希望能够吸引老用户、回头客，所以，就要想办法让产品在使用过程中，给消费者和用户一个很好的体验。
在产品上，就是通过设计体验，来让消费者在使用过程中感受良好。这里面也是有方法的。
如何通过体验的方式来强化产品的价值？——符号化、仪式化

比如，我们经常能看到，洗衣粉里加上蓝色的颗粒。洗衣粉都是白色的，加上蓝色颗粒，就非常显眼。商家会传递出这种信息：蓝色颗粒是催化酶，可以让衣服洗得更干净。但事实上，催化酶并不是蓝色，蓝色的颗粒可能也不是催化酶。增加了蓝色颗粒，只是给用户制造体验，让用户能看到“催化酶”。当然了，商家并没有欺骗消费者。因为洗衣粉里确实加了催化酶，只不过不一定是蓝色颗粒。

用“峰终定律”打造客户体验

人们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是峰值（正向的或负向的）与终时的体验，即消费者只会在这几个关键时刻记住你。他们便是最重要的“关键时刻”。因此，你要创造峰值，消费者才会记住你。

企业必须找到真正影响消费者购买决策的“关键时刻”。在这些时刻，企业必须做到消费者心中真正想要的，才能被消费者记住，进而让其做出购习决策。

在捕捉“关键时刻”方面，我们通常会遇到两大难题：第一，我们要确定它是最重要的；第二，我们要确定这个时刻只有我们做得到，而别人做不到。不然就无法形成差异化。

消费者的第四角色：传播者（口碑）

对营销人员来说，传播者是一个很容易被忽略的角色，使用完成后的这个环节，也经常会被忽略掉。其实，消费者的主动传播，是整个环节中最为重要的一环。因为，消费者主动自发替你传播，起到的效果，要好过你去投放广告。

怎么做到这一点？当然首先是你的产品要好，给了消费者和用户很好的使用体验。在消费者体验服务时，我们希望他做什么？答案是拍照。做用户体验设计，如果不能带来裂变，自发宣传，不能影响用户决策，那么一切都是徒劳。

然后就是，要考虑口碑传播时，会怎么被传播。如果你的产品好，肯定会有口碑。但是你的口碑，别人是怎么传播的？也就是说，别人会怎么向别人介绍你？

因此，广告设计的时候，考虑的就不仅仅是品牌要讲一句话给消费者，还要考虑到，一个人会怎么向另外一个人介绍你这个品牌。在写文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，还要思考，使用后的消费者，向别人描述这个产品时，使用的语言怎么能够不存在误解，怎么能够更准确。

要考虑到一个人会怎么向另一个人转述，要提供给用户一句话，让他可以很方便地告诉其他人。这样，就能增加产品品牌的二次传播。

营销从影响力的6个方向，洞察到消费者心理层面的上的冲突，用产品力解决消费者具体冲突的同时，建立自己的品牌个性，和消费者长久的发生关系，才能帮助品牌持续赢利。

1.互惠原则：给予、索取、再索取。

先给予消费者利益，和消费者形成利益共同体。
在互惠原则中，如果强化出消费者的地位，赋予消费者强大的心理优势，让消费者瞬间认识到自己的重要性，就能反转互惠顺序的，让消费者成为先给予的那个人，但前提是广告语必须解决消费者心理认知上的冲突，让消费者从被动接受者转为主动给予者。

2.承诺和一致：人人都有想要言行一致的愿望。

敢于向消费者描述未来，承诺产品具体的利益和解决冲突的能力，让消费者产生信任感。
承诺式广告语的关键，在于言行一致，不能只是开空头支票，无法落实在具体的执行上，如果消费者无法再产品和服务上切实感受到你的承诺，自然将会背离你而去。

❄只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖；
❄99种污渍，一种解决方案——奥妙；
❄你值得拥有——巴黎欧莱雅；
❄上天猫，就购了——天猫；
❄学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴；
❄人头马一开，好事自然来——人头马。

3.社会认同：在人人想法差不多的地方，没人会想的太多。

人是社会化的产品，“羊群效应”之下，大多数人认可和接受的产品将成为“安全”的选择，所以，“热销”的广告语，往往会造成羊群的幻觉效应，销量遥遥领先，绕地球多少多少圈等广告语都是为了造成很多消费者都选择和信任的幻觉，打消消费者的顾虑和担心。

❄10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤；
❄中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝；
❄美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一；
❄锤子：东半球最好用的智能手机（后改成全球第二好用的智能手机）。

4.喜好：向人们展示你美好的一面，让消费者爱上你。

❄向消费者展示你的美好（产品力解决冲突的能力）；
❄向消费者描述她们可以得到的美好（利益点）。

5.权威：跟着权威走，登上顺从的列车，进入没有冲突的世界。

权威和社会认同，在某种程度上很相似，都是希望消费者放下心中的戒备心，听从“父爱式广告语”，最大的区隔在于，权威的建立在于具体且明确的出处，比如具体的明星、具体的机构、具体的典籍、历史、祖传，等等；但是和传统广告语境不同的则是，互联网意义下的“权威”并非都高高在上，只要让人觉得“不明觉厉”的，都有可能是小众群体中的大V。

苹果就无时不刻散发着这种权威感：
❄再次改变了一切；
❄超前 空前；
❄岂止于大。
唯一的不同，是处处都不同。

6. 稀缺：不管是什么东西，只要你知道会失去他，你就会自然的爱上他了。

要造成消费者内心欲望的骚动，更需要在场景中，社交价值中，制造冲突，甚至让消费者产生恐惧感——欲求不满的冲突，反而可能是最为美妙的关系；而这种稀缺感，我们也不能直接粗暴的等同于金钱，我们需要将稀缺感转化为情感，情感的流逝，对于人类而言才可能是最为稀缺的价值。

❄一头牛仅供六客——台塑王品牛排；
❄每个人只能陪你走一段路——电影《山河故人》海报文案；
❄别把愿望，等成遗憾——京东金融；
❄世事难料，对人要更好——安泰人寿；
❄钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯。

从上述六个方向，我们可以找到一些捷径，洞察到消费者的冲突，或者制造出消费者的冲突，但人性的复杂性，注定了冲突的复杂性。当冲突发生升级，战略必须改变的时候，广告语也必须配合发生变化；我们务必老牢记的则是：广告语的存在，是为了解决消费者冲突，是明确告知消费者品牌和产品解决其核心冲突的能力所在。